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数据解析中国高铁成就及高铁媒体价值

发布时间:2015-11-24 12:39 来源:修大屏 浏览次数:

中国的高铁在全世界处于领先地位。在这样的一个领先的高铁上面,如何能够创造出更多的传播价值,值得我们思考。中国的高铁既有规模,也有速度,不仅是高铁跑的速度,更是发展的速度。这样看上去一个眼花缭乱的图,就是我们今天的高铁的规模。

 

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到2014年,整个高铁运营的里程数已达16000万公里,全球的高铁的里程数的百分之六十是在中国。

 

观察整个市场的媒体发展阶段,我们通常会把整个媒体的阶段分成资源型增长阶段和价值型增长阶段。资源型的增长,就是不断地由媒体的新资源来推动其传播类别的发展。而价值型推动,就是它的外围型的增长动力枯竭后,要进入另一种增长,不断地想办法进行内容和渠道的创新。在今天我们会看到,高铁还在享受这样的一个外缘性增长红利,它的长度、里程数,不断地增加,而且使用它的消费者,即高铁的乘车人数也在不断地上升,这个媒体在这个阶段生存相对比较顺。因为随着国家的投资下去,整个的规模,外围型的增长,就给它带来市场红利。六年,整个的运营里程增长了六倍。这就是今天的高铁媒体。相比之下,传统媒体则面临着各种困境,比如报纸和电视媒体,它们不再享受这种外缘型动力所带来的增长。

 

高铁媒体是“精众”媒体

 

整个高铁的基础设施规模和受众规模在不断扩大。2013年,使用高铁的人大约是5.3人次,2014年,9.08亿人次。那么9.08亿意味着什么?今天中国可推及的整个的电视人口大约12亿多,中国的网民大概有6亿多,而我们会看到在这个媒体上可推及的触达的人口总数超过了9个亿。9个亿意味着什么?9个亿意味着,大约是一个非洲, 3个美国,或2个欧盟。CRT刚刚做过一个中国现域消费者的调查,这个调查显示,我们现在所面临的这个市场的规模多有震撼力。我们有很多企业都说现在找不到市场,找不到目标消费者,要走出国门……但是相当于1个非洲,3个美国,2个欧盟的消费者就在这摆着,相当于一个中等卫视的覆盖,我们可以通过各种各样的方式,各种各样的工具去撬动这个非常巨大的这样一个消费规模。

 

以五一小长假为例,5月1号到3号,全国高铁共运送旅客4600万人次,2300万人。如果这样大家没有直观的印象,我们就来看整个全国31个省级卫视上星频道。高铁媒体可以推及的人口总数差不多相当于一个中等规模,中部卫视的推及人口。利用好这个媒体,相当于利用好了一个在中国的上星频道。高铁媒体还和电视有所不同,因为这个上新频道专门触达精众和动众,专门触达那些含金量相对比较高的、流动的受众。整个高铁规模兴起,让经济纽带的联系性、连续性、维系和紧密程度都在上升,例如环渤海,长三角,珠三角,武汉,和中原等经济圈。

 

我们预测未来6年高铁规模会继续地增长,绝大部分的地级市,都会被覆盖。未来,发展速度会导致的高铁传媒规模的膨胀,到了2020年的时候,整个高铁的规模,会相当于一个第二梯队卫视的头部。

 

整个高铁媒体,依托高铁的发展能为企业提供速度、规模和精准。判断一个媒体的传播价值,首先要看它的规模——是不是能够,特别是为我们快速到位地提供足够的消费规模?是不是满足品牌的目标消费者所在,也就是这个平台的受众是不是品牌的目标消费者?

 

高铁的良好体验是建立消费者对品牌搭载信息渠道的最重要的基础。CTR通过对乘坐高铁的受众进行调查,发现受众对于媒体的抵触感,或者说感觉自己在被干扰的现象在这个媒体上是不存在的。感觉这个媒体对自己的活动是一个帮助,是一个改善,让旅途更加轻松愉快的受访者占到了95.7%,消费者在愉快的心态下去接触品牌很重要。如果受众是愉悦的、舒适的,整个品牌的传播就会变得更加有效。

 

通过对两年前和现在人们出行习惯的调查,我们发现:高铁动车的选择上升了36.3%。这就是今天速度与规模给我们带来的变化。反而普通列车在下降,飞机有小幅的上升,而其他都没有这样的速度和规模。两年前的年触达大约是在7.9次/年,现在上升了30% ,而且还保持着30%上升速度。

 

高铁媒体是规模与精准共存的一个传播平台。但是在这样一个动辄可以覆盖上亿消费者的媒体当中,如何能够做到既有规模,又有精准,即“精众”。

 

通过对高铁乘客画像,我们可以清晰地看到公务员、企业老板、企业管理人员、普通的管理人员的占比以及他们在年龄的教育方面的变化。今天乘坐高铁出行的人群,与各类媒体的覆盖人群相比是相当优质的,因为他们在动。

 

高铁乘客是这个社会,这个市场当中高端人士的一个汇集。通过对比教育和收入,蓝色的是社会群体的平均值,红色的是高铁群体,可以看出高铁乘客人群相对高端。这就是“精众”,即规模和精准双重复合要求。

 

消费能力、个人月收入、家庭月收入以及月支出,在这个人群当中,都是偏高的。我们也可以有其它的媒体去覆盖1个非洲,3个美国,2个欧盟,但是我们还要去覆盖一部分人口当中具有高消费能力的人群,通过其示范传导作用,制造口碑。

 

高铁在各个区域停留的时间以及高铁媒体的到达率很关键。高频次,就低到达,低触达。例如乘客在候车区42分钟,通道2.7分钟,车厢平均2.9个小时。

 

当消费者重复地有深度地去接触这些媒体之后,就会产生叠加效应。不同高铁站的LED大屏的到达率为85%,同一个高铁站看到的LED的大屏数3.2块,同一个LED被看的次数为2.6次。

 

高铁LED大屏的位置处于相对封闭的空间,有良好的视觉、清晰的高度以及很高的实用性——乘客进高铁站第一件事,是要在LED大屏上找自己的登车口。

 

高铁媒体和电视媒体实际上是互补的——一个是在开放的空间,一个是在私密的空间。高铁媒体在公众的场所高频次感触,精准化传播,电视媒体基本上是私人空间,受众广泛,但是现在变得更加低频次。高铁媒体也与航空媒体进行动态互补。

 

高铁媒体与移动互联网相互包容,共生共处。互联网的企业和高铁媒体合作,两者接触的时间点不冲突,与移动互联网的这种窗口效应也不冲突。当人人都低头看手机,高高在上的大牌就看不到了。高铁媒体实现了传统户外和移动互联的包容共处。

 

因而广告主对于高铁给出了这样的评价:广告更具强制性,比电视性价比高。

 

高铁媒体对应的消费群体

 

酒类企业是高铁媒体非常重要的广告主,高铁受众占非常大的比例。过去一年93.3%的人引用过酒,未来也都是有非常大的比例,希望在高铁上看到酒类广告的介绍达到61.4%。

 

此外,家居建材、汽车、电子商务、快消类也很依赖高铁媒体。

 

结论

 

今天,如果想找一个有规模,有精准,无论是硬件设施还是受众规模快速发展的这样的一个媒体,中国的这种独一无二的高铁现象,会给我们带来一个非常非常好的一个传播平台。

 

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来源:亚洲户外